Contenido, comerciales y comercio: el futuro de los anuncios en Netflix

En televisión y vídeo” es una columna que explora oportunidades y desafíos en televisión y video avanzados.

La columna de hoy es de Chris Keune, Kargo VP de ciencia de datos y producto.

Netflix ha sufrido un crecimiento plano de suscriptores en los últimos trimestres, hundiendo el precio de las acciones y la moral interna. Ahora, sin un modelo de ingresos diversificado, la empresa ha anunciado que abrirá su contenido a los suscriptores que no pagan en un modelo con publicidad.

Pero un movimiento para vender anuncios no tiene que ser una caída en desgracia. Si se hace bien, Netflix puede establecer el estándar para las empresas de medios modernas. Puede ofrecer un modelo en el que el contenido, el comercio y los anuncios se combinan en una experiencia única y perfecta.

Hay una serie de grandes oportunidades que ningún proveedor de contenido de transmisión ha capturado todavía, desde la transmisión en vivo al por menor hasta el contenido inmersivo como publicidad. Netflix puede ser la compañía que lo haga posible.

Gamificando las experiencias comerciales

A los anunciantes les gusta CTV por sus capacidades de orientación y medición. Pero la experiencia visual es mala. Cualquiera que esté familiarizado con los anuncios en el contenido de transmisión sabe que la mayoría de ellos son simplemente versiones recortadas de anuncios de televisión. Capital One, Nike y otros grandes inversores en CTV también sufren problemas de alta frecuencia. He visto el mismo anuncio de Charles Barkley para Capital One al menos cien veces en YouTube, Hulu y otras aplicaciones.

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Netflix sería inteligente si explorara oportunidades publicitarias más creativas. Ya tiene sus propios servicios de estudio, entonces, ¿por qué no permitir que las marcas construyan experiencias de CTV atractivas que son exclusivas de la plataforma de Netflix?

Por ejemplo, para aumentar la participación de los espectadores, Netflix ha desarrollado series interactivas como “You vs. Wild” y “Trivia Quest”. Traducir la interactividad a CTV diferenciaría a Netflix de sus competidores. Un “elige tu propia aventura” para los anuncios, por así decirlo, donde los espectadores pueden seleccionar su anuncio, lo que genera una experiencia de marca más relevante. Los datos resultantes pueden informar anuncios más personalizados para el espectador.

Subiendo la apuesta con el comercio

Netflix tiene una excelente oportunidad para ofrecer compras a sus clientes. En junio de 2021, la empresa lanzó una tienda al por menor para vender mercadería relacionada con espectáculos, incluyendo “Stranger Things”, “Ozark” e incluso artículos de ropa de lujo inspirados en “Emily in Paris”. Al integrar los enlaces a su tienda con su contenido, Netflix podría ofrecer una experiencia de visualización más rica.

Además, al tener registrados los métodos de pago de la audiencia, Netflix podría apoyarse fácilmente en oportunidades como las compras con un solo clic, lo que permite a las marcas capitalizar un ciclo cerrado y continuo para impulsar las conversiones. Además de los ingresos, podría ser una forma de recopilar más datos sobre los suscriptores que no pagan.

Y luego están los eventos de compras en vivo, que ya son un $500 mil millones de mercado en China. Estos eventos están preparados para un crecimiento explosivo en los Estados Unidos, pero los primeros intentos de canales como QVC demuestran que estos medios no tienen suficiente creatividad para captar la atención general.

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Imagine programas comerciales reales, como los de Home Shopping Network (HSN) o QVC, pero las ofertas especiales están disponibles a pedido y se actualizan diariamente. Al igual que las ofertas relámpago de Amazon, Treasure Truck o las ofertas de zapatillas de deporte de edición limitada, estos puntos de conexión comercial pueden mantener a los fanáticos entretenidos y pegados a la plataforma de Netflix, brindando servicios que se extienden más allá del contenido.

Conexión a la programática

Netflix necesita volverse inteligente rápidamente si quiere ser una fuerza en la CTV programática. Con datos propios extremadamente atractivos, podría construir y vender sus propias audiencias en un abrir y cerrar de ojos. Netflix tiene una plataforma de recomendaciones contextuales de última generación que se puede reconfigurar fácilmente para manejar optimizaciones de anuncios y resultados, como un jardín amurallado.

Siendo el correo electrónico su identificación determinista, Netflix puede integrarse en otras soluciones de identificación holísticas como la plataforma Unified ID 2.0 de The Trade Desk, extendiendo el alcance de la marca más allá de sus propios muros. Eventualmente, Netflix puede construir su propio DSP para ofrecer esta capacidad de pantalla cruzada dentro de su plataforma.

La mayoría de los jugadores de CTV se están poniendo al día con la programática y no han ofrecido mucha innovación para las marcas. Si Netflix juega bien sus cartas, puede ser una fuerza formidable en el ecosistema de CTV, sin mencionar el comercio y el contenido.

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